對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)中，有個(gè)根本的東西需要意識(shí)到。媒體只是一個(gè)廣告載體，而互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)和媒體不同，他更是一個(gè)更方便的營銷工具，他需要我們更多的依靠自己的力量和思維去開發(fā)對(duì)他的利用，而不是選擇購買和投放就等著收成的。這相當(dāng)于我們買了一個(gè)路牌廣告，我們要花更多精力去考慮這個(gè)廣告上放什么內(nèi)容；而我們選擇了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，我們除了能方便的更新廣告本身的內(nèi)容，更多的，我們要考慮如何利用我們自己的網(wǎng)站平臺(tái)做更多的事情來配合和利用這個(gè)廣告帶來的流量變?yōu)樨S厚的利潤。
如果說，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體中的工作要做個(gè)時(shí)間的分類的話，我覺得是20%選擇媒體，而我們更要投入80%的精力來做好我們內(nèi)部的工作。讓我們的網(wǎng)絡(luò)行為獲得更大的收益。如何在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體后完善內(nèi)部工作呢？這里我們從目前最火熱的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷途徑關(guān)鍵字搜索為例，深入探討下如何理解運(yùn)用此類關(guān)鍵字廣告的投放和如何配合網(wǎng)絡(luò)廣告開展內(nèi)部工作。
 
一、關(guān)鍵字推廣的廣告媒體：短兵相接的戰(zhàn)場
我們要說，關(guān)鍵字和搜索引擎的廣告方式本身是很科學(xué)和有效果的。他很肯定的為企業(yè)帶去潛在用戶。按效果付費(fèi)的機(jī)制也是很合理的，給企業(yè)一個(gè)很好的評(píng)估自己的投入、收入比的平臺(tái)。企業(yè)可以隨時(shí)去調(diào)整價(jià)格。但也有一些情況我們必須了解，近年，鮮花、機(jī)票是關(guān)鍵字購買最瘋狂的行業(yè)，特別是機(jī)票、演出等（05年就有某關(guān)鍵字代理商表示：今年關(guān)鍵字就做票務(wù)行業(yè)了）。當(dāng)然，購買瘋狂不一定是壞事，只要購的所值。但，事實(shí)上，很多企業(yè)購買貌似很便宜的關(guān)鍵字，實(shí)際上付出的成本是很大的。這里的問題出在以下幾個(gè)地方：
1、價(jià)格：我們制定的單次點(diǎn)擊價(jià)格過底，就根本排不上位。讓很多人找不到我。不甘心的心理，讓我不得不提價(jià)，由于沒有檢測的相對(duì)盲目增加單次點(diǎn)擊的成本，而這種提價(jià)，讓我們殺敵一萬，自傷八千。
2、同臺(tái)競技的特征：關(guān)鍵字搜索引擎廣告媒體有個(gè)更顯著的特性：他是很多同類企業(yè)同類服務(wù)絕對(duì)集中展示、短兵相接的地方。所以，我們千萬要把點(diǎn)擊和銷售稍微分開來考慮，試想，一個(gè)用戶打算購買機(jī)票，他輸入”機(jī)票”后搜索，肯定會(huì)打開不止一個(gè)機(jī)票網(wǎng)站，而且，他會(huì)簡單比較。最后，要么選擇一個(gè)最便宜的地方電話聯(lián)系購票，要么，如果價(jià)格服務(wù)都差不多，就會(huì)隨機(jī)選擇一個(gè)公司聯(lián)系，這個(gè)隨機(jī)，就讓我們的瀏覽到銷售的轉(zhuǎn)化率變的更低了不要想當(dāng)然的多少個(gè)點(diǎn)擊就有多少個(gè)銷售，筆者建議大家都去做調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，得出點(diǎn)擊與銷售的比例。當(dāng)然，我們也要調(diào)整我們的價(jià)格、特別是針對(duì)競爭對(duì)手調(diào)整我們連接的網(wǎng)頁內(nèi)容，爭取讓打開幾個(gè)網(wǎng)頁的客戶能加大選擇我們的幾率。
3、檢測與評(píng)價(jià)：如果我們通過統(tǒng)計(jì)，50次點(diǎn)擊才一次購票行為，而1次點(diǎn)擊1元錢，那么我們銷售一張的成本是50元。而如果我們一張票利潤只有30元。我們是否投入成本比較高呢？這需要看我們帶來的用戶類別。通過搜索引擎和關(guān)鍵字的用戶，中間還有一類質(zhì)量不高的用戶群”多變型用戶”，這類用戶沒有品牌忠誠可言，隨時(shí)查詢最低的價(jià)格和最好的服務(wù)。企業(yè)服務(wù)這類用戶的成本是最高的。而且，將他們變?yōu)橹艺\度很高的用戶也是很難的。如果點(diǎn)擊換來的是這類用戶，說明基本沒有自動(dòng)回頭的可能性，那我們就肯定要思考此類廣告成本是否太高了。
當(dāng)然，通過搜索引擎搜索的用戶，也有一類是很有價(jià)值的用戶群：首次享受某類服務(wù)的用戶，他最容易轉(zhuǎn)化成某個(gè)企業(yè)的忠誠用戶。如果能大量爭取這類用戶，并通過我們的服務(wù)把他們吸引成忠誠用戶，將是很棒的事情。
"短兵相接的戰(zhàn)場"，這個(gè)是從媒體位置上來講的，而從顧客購買時(shí)機(jī)上來講，這里是一個(gè)購買準(zhǔn)備期后的購買行為決定期；在這樣的廣告媒體上除了投放，由于同類化競爭者很集中的在一起體現(xiàn)，顧客購買行為迫切，要競爭勝利需要花的力氣必然也是很大的。所以需要企業(yè)主在內(nèi)功修為方面樹立與競爭對(duì)手的差異化下比較大的功夫；即在如何從網(wǎng)頁展示到實(shí)際服務(wù)中做出自己的特色，完成以下三個(gè)工作：
 
1、潛在客戶在打開N個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，15-30秒之內(nèi)選擇打你的電話而非聯(lián)系你的競爭對(duì)手;主要看你的網(wǎng)頁表現(xiàn)形式及信息內(nèi)容怎么打動(dòng)他。
2、以及潛在客戶與你聯(lián)系后如何促成銷售電話服務(wù)人員素質(zhì)。
 
3、如果讓潛在客戶簽單后成為忠誠顧客企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及特色。
 
具體點(diǎn)如何做。簡單描敘如下：
表現(xiàn)：最好專門為百度這樣的制作一個(gè)入口網(wǎng)頁，頁面要大氣、親和、專業(yè)，讓人覺得一看就值得信賴，一看就懂，重點(diǎn)體現(xiàn)公司最打動(dòng)客戶的那點(diǎn)，別一看就一堆文字，沒人看。
內(nèi)容：內(nèi)容是體現(xiàn)公司的優(yōu)勢和服務(wù)差異化的。則需要公司針對(duì)用戶或競爭對(duì)手去制定了。
服務(wù)：建議引進(jìn)互動(dòng)營銷，如北京樂易通科技發(fā)展有限公司繼個(gè)人通訊娛樂終端SAYHI后，近日推出一款針對(duì)企業(yè)服務(wù)的互動(dòng)語音網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
Baical該產(chǎn)品通過為企業(yè)提供一個(gè)小小的按紐，讓企業(yè)可以方便的自己設(shè)計(jì)或者字節(jié)放在網(wǎng)站首頁上、活動(dòng)促銷頁上、BAIDU、google等關(guān)鍵字連接的頁面上、網(wǎng)絡(luò)廣告圖片上、企業(yè)E-MAIL郵件中，讓企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)瀏覽者，能通過點(diǎn)擊按紐，能與企業(yè)銷售建立起語音互動(dòng)，詳細(xì)咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息，同時(shí)讓企業(yè)專業(yè)人員深入挖掘消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)營銷。
通過樹立新的客戶服務(wù)形象和和便捷的客服互動(dòng)工具，讓網(wǎng)站變成一個(gè)互動(dòng)的展臺(tái)，讓客戶更為信任和方便的獲得服務(wù)，大大提高成交機(jī)率。
我寫這個(gè)的目的是喚起大家做內(nèi)部工作的意識(shí)，不要以為投放了關(guān)鍵字就關(guān)門等結(jié)果或者就直接說這個(gè)廣告效果好或者不好。有了意識(shí)，就會(huì)去主動(dòng)做點(diǎn)什么，只要做了就有收獲的！
 
二、網(wǎng)站內(nèi)容再策劃：小資本下的忠誠用戶庫積累
大企業(yè)通過提高企業(yè)形象，提高品牌度，完善服務(wù)、完善會(huì)員制度等，提高他們用戶的心理滿意度，從而加強(qiáng)他們的用戶忠誠度。其實(shí)，以前做線下企業(yè)工作的人很清楚，忠誠用戶庫的積累是一個(gè)很重要的工作。而且，忠誠度不是大品牌才能做的事情，我一個(gè)朋友和我說過，十年前他做機(jī)票生意的時(shí)候，有時(shí)候，花了10元的油錢加上半天的時(shí)間，給人家送一張只賺5元錢的機(jī)票，但最后這些人都成為他們公司的忠誠用戶，十年如一日的只選擇他們的服務(wù)。而用戶群也可是相對(duì)穩(wěn)定。這些忠誠用戶已經(jīng)能支撐起他一個(gè)票務(wù)公司。
 
而，也許也恰恰因?yàn)檫@樣，中小企業(yè)一直靠著面對(duì)面的銷售或者上門服務(wù)建立他們的忠誠用戶，從沒去考慮過通過廣告、宣傳來建立品牌忠誠度，畢竟，這個(gè)方面的預(yù)算是很大的。所以到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)主也很少在這個(gè)方面去下功夫。只是覺得帶來了一單就是一單。
靠著網(wǎng)絡(luò)帶來潛在用戶是很必要的，但帶來一單是一單，能不能下次來買隨便他這種思路是需要全面改變的。我們既然有了自己的網(wǎng)站，既然有了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，那就一定要下意識(shí)的為把網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)移過過來的新用戶變?yōu)槲覀兊母咧艺\度客戶而努力。在產(chǎn)品展示和服務(wù)展示的基礎(chǔ)上，公司服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)站內(nèi)容需要針對(duì)這個(gè)宗旨再策劃。
策劃的關(guān)鍵應(yīng)該是：更有創(chuàng)意的服務(wù)、互動(dòng)的建立有創(chuàng)意的服務(wù)、與客戶互動(dòng)交流，也能加大點(diǎn)擊到銷售的轉(zhuǎn)化率，加大不需要通過關(guān)鍵字搜索而直接進(jìn)入網(wǎng)站的此類回頭忠誠客戶數(shù)量。
三、更細(xì)致的內(nèi)外工作：把網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為銷量
1、競價(jià)科學(xué)控制：隨時(shí)統(tǒng)計(jì)通過關(guān)鍵字等各類不同推廣方法過來的銷量與付出的單位成本的比例、以及購買用戶的忠誠度屬性，核算成本付出是否合理，如果不合理，情愿降低點(diǎn)擊率，損失部分”多變型忠誠度”用戶。同時(shí)，在廣告的說明頁中那100個(gè)字的文字說明也很重要。需要時(shí)常根據(jù)對(duì)手的情況去更換。
2、入口信息升級(jí)：通過進(jìn)入關(guān)鍵字來判斷是哪類型客戶，然后給這類用戶制作專門的入口網(wǎng)頁，指定更專門的入口信息，與競爭者對(duì)比，制定、展示我們的優(yōu)勢服務(wù)和產(chǎn)品信息，把流量轉(zhuǎn)為銷量。我曾在一些演唱會(huì)銷售的關(guān)鍵字廣告中，遇到同類企業(yè)都投放類似廣告，而且單個(gè)關(guān)鍵字點(diǎn)擊價(jià)格達(dá)到5元以上，針對(duì)這類情況，我們公司降低了關(guān)鍵字的點(diǎn)擊價(jià)格。讓我們的廣告排名在百度第5，同時(shí)，我們把入口信息頁，演唱會(huì)宣傳頁做的更專業(yè)，更時(shí)尚，看起來更具勢力，突出”總代理字樣”，同時(shí)，突出購票加送小禮物。結(jié)果，點(diǎn)擊銷售比率得到很好的控制。
3、增加互動(dòng)性：提升進(jìn)入推廣網(wǎng)站、瀏覽我們廣告的客戶與我們售前聯(lián)系的可能性，通過一對(duì)一服務(wù)，加大小量轉(zhuǎn)化率。如新設(shè)BAICALL等類似的WEB800產(chǎn)品（BAICALL通過為企業(yè)提供一個(gè)小小的電話按紐，讓企業(yè)可以方便的將按紐放在自己網(wǎng)站首頁上、活動(dòng)促銷頁上、BAIDU、google等關(guān)鍵字連接的頁面上、網(wǎng)絡(luò)廣告圖片上、企業(yè)E-MAIL郵件中，讓企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)瀏覽者，能通過點(diǎn)擊按紐，能與企業(yè)銷售建立起實(shí)時(shí)語音互動(dòng)，詳細(xì)咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息，同時(shí)讓企業(yè)專業(yè)人員深入挖掘消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)營銷。）。
4、為客戶忠誠度而戰(zhàn)斗：針對(duì)提高客戶忠誠度、讓第一次享受服務(wù)的客戶再回頭而設(shè)計(jì)公司新服務(wù)和站點(diǎn)服務(wù)以及技術(shù)。通過網(wǎng)絡(luò)積累我們的忠誠度用戶庫。
5、拓展合作：既然網(wǎng)絡(luò)化了，就要通過我們的網(wǎng)絡(luò)資源開辟廉價(jià)或高效的合作環(huán)境，與我們企業(yè)細(xì)分市場針對(duì)人群一致的企業(yè)建立合作，進(jìn)行交叉營銷和宣傳，擴(kuò)大網(wǎng)站流量。這個(gè)需要一個(gè)專門人員負(fù)責(zé)即可。要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)了解，而且需要有一定的開創(chuàng)性思維（合作模式的制定），可以通過銷售成績來核定工作成果。如現(xiàn)在的大型旅游企業(yè)流行與民航、銀行開展合作，為他們的會(huì)員提供促銷來提升自己的銷售成績。
6、新廣告途徑嘗試：互聯(lián)網(wǎng)的長處是允許錯(cuò)誤，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^一天就能看出一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)合作是否劃算（除特殊時(shí)機(jī)）。所以，我們可以時(shí)常去統(tǒng)計(jì)分析我們的動(dòng)作應(yīng)該如何改進(jìn)，也能不斷的去嘗試一些新的廣告途徑，通過效果評(píng)測結(jié)果慢慢建議一套屬于我們自己的推廣方法。
7、新市場模式：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的工具，他讓信息傳遞和溝通變的便捷，同時(shí)，我們也能利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開設(shè)一些新的適合我們自己的營銷模式，最簡單的是積分統(tǒng)計(jì)和網(wǎng)上禮品兌換，當(dāng)然還有其他的無庫存代銷、利潤分紅分銷等模式。我們可以大膽的打開這一扇門。如我們一電話軟件SAYHI的推廣中，網(wǎng)站上開設(shè)推薦人活動(dòng)，讓用戶通過推薦朋友使用我們的電話軟件來得到一些免費(fèi)的通話時(shí)間，通過一些技術(shù)對(duì)中間環(huán)節(jié)的限制與把握（重復(fù)推薦的限制和用戶有效率的控制），通過這個(gè)活動(dòng)我們軟件每天就達(dá)到1500-2000名主動(dòng)有效使用者。
8、關(guān)注內(nèi)部：網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳遞和企業(yè)與網(wǎng)民建立聯(lián)系的工具。關(guān)鍵還是我們內(nèi)部的產(chǎn)品、服務(wù)、市場能否做到更具競爭力。然后通過網(wǎng)絡(luò)更快速的告訴我們的客戶。總之，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告一樣，是越來越有利于企業(yè)發(fā)展的。但是，他也和傳統(tǒng)的廣告一樣，需要我們專業(yè)至少是認(rèn)真的眼光去審視、去判斷他們的效果。我們不能盲目投放。而且，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境目前只能說”網(wǎng)”，還不能說的上”互聯(lián)”，因?yàn)樗皇呛唵蔚慕o企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品展示的位置，我們更多的要利用網(wǎng)絡(luò)的便利、互動(dòng)性，去做更多的工作，為企業(yè)搭建一個(gè)真正的”互、聯(lián)、網(wǎng)”平臺(tái)，即”互動(dòng)、聯(lián)系、網(wǎng)絡(luò)”的平臺(tái)。
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